Профессия: CRM-маркетолог

Почему e-mail-маркетинг умирает и с чего начать будущему интернет-маркетологу

Профессия: CRM-маркетолог
Светлана Саак
Светлана Саак
руководитель CRM-маркетинга «Фоксфорда»

Как я пришла в диджитал

Чему я научилась на онлайн-курсе

Что такое диджитал-маркетинг

Почему мы перешли от e-mail-маркетинга к CRM

Что делает CRM-маркетолог

Необходимые знания и навыки

Кому подойдёт эта профессия и с чего начать

Как я пришла в диджитал

После языковой гимназии я без труда поступила на факультет романо-германской филологии. Учиться в вузе было легко и я наслаждалась студенческой жизнью. О карьере я не думала и пребывание в университете не связывала с будущей профессией.

Первые полтора года после вуза я преподавала, но быстро поняла, что это не моё. Зато я заработала на свой первый компьютер и решила заниматься сайтами: окончила курсы HTML-вёрстки и устроилась веб-дизайнером в агентство.

Я поняла, что хочу выстраивать качественную коммуникацию с пользователем со стороны ресурса. Мне казалось, что это прикольно, но мало, где есть. Так в 2013 году я стала слушателем онлайн-курса «Контент-маркетолог» в университете интернет-профессий «Нетология».

Чему я научилась на онлайн-курсе

Было немного боязно покупать онлайн-курс: ты тратишь время и силы, платишь деньги и не знаешь, что получишь в результате. Из всех вариантов именно предложение «Нетологии» вызвало доверие. Программа длилась примерно 3 месяца, и учиться было интересно.

Тогда я не умела пользоваться инструментами аналитики, не разбиралась в метриках. На курсе я узнала, где и что можно посмотреть, какими приложениями стоит пользоваться. Нас научили составлять контент- и медиаплан, задавали практические задания.

Все работы я сдавала вовремя, слушала лекции не в записи, а в режиме реального времени.

Я искала работу, и через какое-то время мне написала преподаватель и сотрудник «Нетологии». В «Фоксфорд» требовался e-mail-маркетолог — это была возможность начать работать в новой области. Я успешно выполнила тестовое задание, прошла собеседование, и меня взяли.

Что такое диджитал-маркетинг

Диджитал-маркетинг — это продвижение продукта в интернете. Он включает два аспекта: лидген (лидогенерацию, lead generation) — привлечение пользователей, потенциально заинтересованных в продукте, и дожим — подведение пользователя к покупке.

Для привлечения новых пользователей в интернете используют рекламу, соцсети и специальные проекты, в том числе партнёрские. Для дожима тоже используют соцсети, а также ретаргетинг и электронные почтовые рассылки — e-mail.

Сначала я думала, что e-mail-маркетолог похож на сотрудника сетевой компании, который предлагает что-то ненужное и никто его писем не читает. Когда я начала оценивать результаты рассылок, то поняла, что e-mail — это мощный инструмент коммуникации: если информация интересна пользователю, он читает письма и в конечном счёте выбирает для себя подходящее решение.

Почему мы перешли от e-mail-маркетинга к CRM

Как работают рассылки

E-mail-коммуникация с пользователем условно делится на техническую, или сопроводительную, контентную и маркетинговую. Технические рассылки содержат напоминания о грядущих событиях или, например, уведомляют об этапах покупки. С ними пользоваться интернет-сервисами удобнее.

Контентная рассылка помогает выстроить коммуникацию с новым пользователем: например, наши письма содержат советы по подготовке к экзаменам, анонсы полезных событий и бесплатные материалы по учёбе.

Маркетинговая рассылка помогает выстроить коммуникацию с пользователем ресурса: выявить его потребности, познакомить с продуктом и подвести к покупке.

Общение с пользователем начинается с момента его регистрации на сайте: он оставляет свои данные, например, имя, возраст, номер телефона и адрес электронной почты. Всем новым пользователям отправляется welcome-рассылка — приветственная цепочка писем. В «Фоксфорде» мы в каждом письме рассказываем пользователю об онлайн-школе и доступных возможностях, в том числе бесплатных. Приглашаем участвовать в открытых занятиях или конкурсах.

Следующую точку в коммуникации мы называем активацией — когда пользователь совершил какое-либо действие, например, попробовал курс или записался на дни открытых дверей. С этого момента запускается цепочка коммуникации: поп-апы на сайте, уведомления в личном кабинете, смс и соответствующая триггерная рассылка — особенная для каждого действия. E-mail-маркетолог должен следить, чтобы каждый пришедший пользователь получал необходимую информацию и вовремя «подхватывался» нужной рассылкой.

Однажды мы ломали голову, почему новые пользователи после регистрации и прохождения бесплатного курса перестают получать наши письма. Рассылки устроены так, что после действия на сайте пользователь перестаёт получать welcome-цепочку и подключается к тематической триггерной рассылке. Оказалось, что бесплатный курс появился недавно и никаких писем для его участников просто не существовало. При этом из базы welcome-рассылки участники этого курса исключались — таковы правила, иначе пользователь будет завален письмами на разные темы.

В результате пользователи проходили бесплатный курс и всякая коммуникация с ними со стороны компании прекращалась. Когда мы это обнаружили, то смогли настроить специальную цепочку для тех, кто выбрал новый курс и восстановили связь с этим сегментом пользователей.

CRM-маркетинг — новый уровень коммуникации

Хотя e-mail есть почти у каждого, электронная переписка становится всё менее популярным способом общения. Электронный ящик нужен, чтобы зарегистрироваться на сайте или в соцсетях, направить официальный запрос в государственные органы или учебное заведение. Для живого общения с друзьями и брендами мы переходим в мессенджеры и соцсети.

Cообщить об акции можно в промо-письме, а репетитора поможет выбрать чат-бот: на основе ответов пользователя он предложит программу и подскажет, с чего начать занятия. Мессенджеры и соцсети лучше подходят для оперативного общения. При этом компании нужно управлять всеми коммуникациями — для этого используют CRM-стратегию.

CRM (customer relation management) охватывает все каналы взаимодействия с пользователем: письма, чаты, звонки, мобильные пуш-уведомления и сообщения в личном кабинете на сайте.

На сайт приходят тысячи разных людей: школьники разного возраста, родители, учителя. Один ученик хочет вытянуть географию на четвёрку, а другой ищет возможность более глубоко изучать алгебру, кто-то стремится сдать ЕГЭ по русскому на 100 баллов, в то время как другой не уверен, возьмут ли его в 10 класс из-за низкой успеваемости. Чтобы помочь каждому, нужно понять, как объединить пользователей в группы и какое решение предложить каждой категории.

Мы умеем общаться с пользователями в разных каналах, которые сейчас пытаемся объединить в общую схему каскадной коммуникации. Для нас важно вовремя предоставлять пользователю необходимую информацию и при этом не дублировать сообщения.

Технически это выглядит так: линия коммуникации зависит от сегмента, к которому относится пользователь и его действий на сайте. Мы анализируем контакты с пользователем, понимаем, где он наиболее активен и стремимся общаться с ним посредством предпочитаемых каналов.

Что делает CRM-маркетолог

Управляет коммуникациями

Раньше я одна настраивала триггерные цепочки и делала массовые рассылки по сегментам базы пользователей. Сейчас в нашем отделе четыре человека и каждый выполняет свою задачу. Я отвечаю за стратегию коммуникации в зависимости от цели пользователя и сегмента, к которому мы его относим.

CRM-маркетинг учитывает не только коммуникацию в почте и мессендежрах, но работу отдела продаж. Случаются пересечения, когда одному и тому же пользователю мы звоним, пишем на почту и в мессенджер. При этом иногда пользователь ускользает от нашего внимания и не получает ни писем, ни уведомлений, ни звонков.

Задача CRM-маркетолога — выстроить такую коммуникацию, чтобы человек получил положительный опыт общения с продуктом и пришёл к покупке. Если пользователь не определился с выбором, даём попробовать продукт, предлагаем все имеющиеся бесплатные варианты контента: учебник, открытые занятия, олимпиады, тренажеры и тесты, пробные доступы. Мы помогаем человеку найти на платформе то, что нужно для решения его конкретных задач. При этом коммуникация должна быть разносторонняя: там, где удобно пользователю и в те моменты, когда ему нужна.

Анализизирует путь пользователя

Специалисты по продуктам выстраивают CJM — customer journey map, — карту движения пользователя в процессе взаимодействия с продуктом. Карта включает несколько ветвей для определённой когорты пользователей.

Вместе с продуктологами мы рассматриваем карту, чтобы лучше понять пользователей, увидеть коммуникационные пробелы или наоборот, места, перенасыщенные общением. В месте пробела CRM должен подхватить пользователя и вернуть на успешный путь взаимодействия с продуктом, а перегруженные каналы освободить.

Ищет оптимальные решения

Сейчас мы располагаем огромной аудиторией и базой данных о ней. Нам нужно разобраться, какая информация помогает понять пользователей и помочь им удовлетворить свой запрос. Другая задача — провести аудит коммуникаций и отделить эффективные от неэффективных. Затем нужно решить, как сегментировать пользователей и какие продукты им предлагать.

Как распределить информационные потоки между разными каналами общения — ещё один вопрос. Например, чат-бот во «Вконтакте» способен выяснить, в каком классе учится школьник, по какому предмету ему нужны дополнительные занятия и к какому экзамену он готовится. Если через форму на сайте мы уже узнали про класс и любимый предмет ученика, нужно научить чат-бота не задавать вопросы об этом в соцсети. И это только для одной категории пользователей, ведь более старшим или более младшим школьникам чат-бот может быть менее удобен, чем, например, мессенджер.

Сервисные коммуникации тоже нужно держать в голове, ведь даже довольный продуктом клиент без технической рассылки может, например, забыть вовремя продлить пакет занятий с любимым репетитором.

Обсуждает решения с коллегами

Мой день начинается с проверки всех назначенных на сегодня рассылок. Я смотрю, готовы ли письма, правильно ли определены сегменты пользователей, согласовано ли время рассылки со стартом скидки или запуском лендинга. Затем с коллегами из разных отделов обсуждаем новые продукты: как их охватывать в коммуникации, куда направлять лиды.

Вместе с аналитиками и сотрудниками моего отдела мы изучаем данные о работе массовых и триггерных рассылок. Находим ошибки и способы их исправить, отмечаем, что работает хорошо, а что можно улучшить.

Стратегическая часть работы — проработка цепочек. Я рисую схемы, как должны работать коммуникации. Сначала карандашом на бумаге, потом в программе для создания майндмэпов. Мы обсуждаем и корректируем эти схемы с коллегами из разных отделов, после чего схемы превращаются в задачи для дизайнера, редактора, верстальщика, аналитика, разработчика.

Необходимые знания и навыки

Чтобы успешно выстраивать коммуникацию с клиентами CRM-маркетологу пригодятся следующие навыки:

  1. Умение анализировать данные — один из ключевых навыков, без которого невозможно выстраивать стратегию.
  2. Стратегическое мышление — способность глобально взглянуть на проблему, видеть не отдельные сообщения, а коммуникацию в целом и то, как её можно улучшить.
  3. Коммуникативные навыки — softskills: ясно излагать свои мысли, задавать уточняющие вопросы и вежливо выражать сомнения, договариваться, взаимодействовать с коллегами очно и онлайн.
  4. Чувство стиля текста — хорошо, если вы можете сами написать хороший текст, но если нет, CRM-маркетолог должен отличать плохой текст от хорошего. Важно уметь обосновать, например, это письмо краткое и информативное, написано простым языком, доносит суть. Это сообщение пестрит канцеляритами и уводит пользвателя от сути вопроса.
  5. Способность и желание осваивать новое. За время работы в «Фоксфорде» я выборочно смотрела темы курса «Интернет-маркетинга», «E-mail-маркетинга» и «Аналитики». Сейчас хотела бы подключиться к курсу по «Data Science», поскольку мне необходимо прокачать аналитические навыки.

Цифровые коммуникационные технологии развиваются. Сейчас от почтовых рассылок мы переходим в соцсети и мессенджеры. В ближайшем будущем появится больше ботов, больше автоматизированного взаимодействия в диджитал-среде. Когда-нибудь технические вопросы, например, интеграция разных сервисов, будут решены. Но перед человеком всегда будет задача понять потребности аудитории и найти оптимальное решение.

Кому подойдёт эта профессия и с чего начать

Профессия CRM-маркетолог требует гуманитарного подхода и понимания технических вопросов. Специалисту нужно понимать, как устроена база данных, как информация передаётся с бэкенда на сервис рассылок. При этом нужно уметь выстраивать отношения с людьми, писать или редактировать тексты, находить творческие решения коммуникативных задач.

Чтобы познакомиться с профессией, стоит прочесть несколько статей о разных аспектах интернет-маркетинга или пройти курс. Важно проверять полученные знания на практике, поэтому лучший вариант — пытаться сделать что-то самому, например, настроить рассылку для инстаграма или соорудить чат-бота для приложения. Пусть это будет мамин аккаунт с украшениями ручной работы или мобильная игра, которую написала младшая сестра. Лучше всего прокачивать навыки в процессе реальной работы, учиться на собственных ошибках и исправлять их, тестировать инструменты продвижения. Другой эффективный способ стать CRM-маркетологом — попасть на стажировку в компанию или агентство. Так на больших объёмах работы в короткие сроки можно развить несколько ключевых навыков и разобраться, что к чему.

👉

Хотите получать новые статьи во «ВКонтакте»? Подпишитесь на рассылку полезных статей